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知乎上市首日破发,是时运不济还是业务难行
投中Future 徐硕望 赵家云
03/30
做内容,尤其是以问答形式做内容,盈利永远是一个避不开的痛点。
本文来自于微信公众号“燃点新消费”(ID:xinxiaofei007),作者: 徐硕望 赵家云,投融界经授权发布。

知乎正处于前所未有的十字路口


在苦苦等待数小时之后,知乎终于结束了集合竞价,然而结果却是破发。熬夜的中签人有点迷茫,其实更迷茫的可能是知乎业务本身。


成立于2010年,现已成长为中国最大问答式社区的知乎,现今正处于十字路口,用户下沉与自身调性的野蛮碰撞、视频化何去何从、头部答主的流失。在几无敌手的问答社区赛道,这是一场自己与自己的互搏。


难以逾越的盈利门槛


当然,做内容,尤其是以问答形式做内容,盈利永远是一个避不开的痛点。


据招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。平均MAU“月均活跃用户”从2019年的4800万增加到2020年的6850万,增长了42.7%。


坐拥上亿用户,知乎的营收成绩斐然,2020年知乎总营收13.52亿人民币,较2019年的6.71亿元增长了101%,年用户增长超过100%。对于一个疫情影响下的在线内容社区,这样的增长属实不易。


具体而言,知乎主要通过两种手段实现营收:其一是内容价值整合,在聚焦优质内容的基础上,并以专业形式批量生产。过去几年,知乎在知识付费上可谓绞尽脑汁,几乎尝试了所有可能路径,问答收费的值乎、知乎live、知乎电子书等,但问题也显而易见——留存度微乎其微,往往付了这个的钱,再看其他内容还要再付一遍。知乎也意识到了问题所在,2019年知乎推出盐选会员,将从前付费产品一一整合,即用户只要成为会员,app所有功能所有内容便可向其免费开放,这被外界看作知乎探索付费模式的一个转折点。


整合的效果显而易见,招股书显示,知乎平均每月付费会员为236万,同比增长311.5%,用户增长率、渗透率双双提高。


其二是社交网络覆盖,借助知乎的社交属性,稍有影响力的用户就可借助“知+”变身为知识网红,而个人背后的企业也得到了宣传。在知乎,内容平均流动时长为8小时,问题平均流动时长为16小时,长尾效应或许可以成为流量持续增长的红利。


何为知+?简单来说,即企业在知乎上的图文可以通过知+投放以获得更多的曝光,且可以通过文中植入转化插件来实现引流。



知+转化路径“来源于知乎@广州兴涯”


以“毛发医生徐鲁”为例,在知+“首页推荐下”“回答推荐”“搜索场景收集”等组合拳下,其成功地设立专业形象医生的人设,用户从仪态、护肤、养发等角度进行回答,积极回复评论与私信。通过内容的积极运营,粉丝被聚合为私域流量,成为雍禾植发的潜在用户,这种企业与用户的双向互动很大程度上提升了品牌感知。



亏损仍在持续,2020年知乎全年亏损5.18亿元,较去年的10亿亏损近乎折半,知乎在控制成本上已经取得了不小的进步。营销费用较2019年已有所降温,为7.35亿元,增速同比减少60%,不可忽略的是,知乎仍孜孜不倦地扩大它的用户群。


视频业务——知乎的临门一脚


一个比“盈利”更为棘手的问题是,用户不断下沉,持续扩大的现状,与知乎本初所塑造的的高端调性南辕北辙。


扩大用户规模几乎是每个企业都梦寐以求的,毕竟有用户才有盈利的可能。纵观互联网巨头,它们之所以做到如此体量,与其战略部署密不可分,帮砍降价的拼多多、充值游戏的腾讯、碎片化时间的短视频平台,都或多或少地利用了人与生俱来的劣根性,换言之,它们都将自己的触角延伸到了不同阶层,尤其是最底层大众们。


不过,知乎的旗号简单明了——专业人士提供专业回答,但时间一久,那些仅深耕某一领域的知乎大V,开始回答他不了解的问题,由于其长期积累的权重,很大概率回答会排名第一,这在某种程度上挤压了优质低影响答主的生存空间。优越感在知乎大V的回答中随处可见——“泻药,人在美国刚下飞机”“脑子是个好东西,希望你也有”。


另一个普遍现象是,随着用户数不断增多,输出内容的硬核程度肉眼可见地降低。正经科学普及关注度少得可怜,青春伤感、狗血恋情故事甚嚣尘上,广告软文更是防不胜防。此外,内容噪音也随之增大,反智言论、挑唆对立比比皆是,让知乎似乎失去了精英社区的风采。


监管层面,知乎加大了审核力度,力求净化社区言论,但力气好像用错了地方。众多知乎用户反映,只要有人举报,就有可能被禁言甚至封号。问题有二:一是站务自由裁量权过大,没有明确的标准;二是互动内容触发了关键词机制,不容分说直接封禁。


周源不止一次地在公共场合表达过知乎做视频的决心,抖音快手的崛起,以b站为依托的罗翔说刑法、巫师财经等知识类视频的火爆,无一不证明视频化是不可逆转的潮流。


在视频业务推进中,知乎可谓不遗余力,除了出现在关注和推荐栏中,界下栏也有视频专区,“我的”专门设置了一个视频专区,以不同主题将视频区别开来,用户可以自主创作视频投稿,但笔者发现,栏目下的创作内容有时会出现与主题不相符的现象。


为了吸引流量,知乎在推荐强行加了很多视频类答案。这类答案绝大多数都是营销号,制作质量难以恭维。


文字已成为知乎的基石,是其安身立命之本。即便要发展视频业务,也应该将视频作为辅助工具反哺文字回答,视频更多刺激人的感官,而优质文字却直击灵魂。目前来看,知乎的视频战略亟待创新。

版权声明 本文经授权发布,不代表投融界立场。如若转载请联系原作者
知乎 视频业务 流量
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