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商圈数字化加速,“线下造节”的关键是什么?
罗超频道
03/30
春江水暖鸭先知,零售业的头部玩家已在行动,探索用数字化工具来撬动新一轮增长。
本文来自于微信公众号“罗超频道”(ID:luochaotmt),投融界经授权发布。

2020年突如其来的疫情,让本身就已被线上冲击的线下零售业雪上加霜。国家统计局公布的数据显示,2020年全年社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%。好在下半年增速转正,四季度同比增幅达4.6%。2021年,随着疫情阴霾的逐渐消散,线下零售业呈现出“触底反弹”的态势,在满血复活的同时,数字化能力将成为行业标配,原因在于:新冠肺炎疫情的流行提升了消费者对数字化消费的依赖,线下商业供给侧的数字化进程也被直接加速。


春江水暖鸭先知,零售业的头部玩家已在行动,探索用数字化工具来撬动新一轮增长。


一场“宠粉节”,客流量与销售额均破纪录


3月27日,笔者在深圳宝安万达广场,就看到了2020年疫情以来少有的现象:商场人头攒动,多家门店收银处以及购物中心抽奖处均排起了长龙,虽然顾客们都还戴着口罩,却依然难掩喜悦神色。商场人流量爆棚,原来是深圳宝安万达广场正在开展一场“购物节”。


作为深圳首家也是目前唯一开业的万达广场,深圳宝安万达广场与商圈数字化运营商丙晟科技联手打造了首届“超级宠粉节”,探索全新线下零售业态的造节模式,刷新了这家万达广场单日客流量、总成交规模、单品交易额、商户和品牌参与数量的全新记录,活动当天客流突破7万,销售额突破660万,优惠券发放超160万,95+商户创开业销售新高,其中孩子王、烟雨阁、绰易购销量全国排名第一,良品铺子销量排名广东省第一。



优惠活动一直是购物中心常态化的经营手段。不过,深圳宝安万达广场这一次的“超级宠粉节”却有截然不同的玩法,最大突破在于基于丙晟科技数字化能力,打通“支付+营销”闭环:


基于微信营销能力实现多渠道发券,方圆20km的目标用户可在小程序、朋友圈广告、商圈营销、智慧停车、智慧收银支付等渠道领券,突破线下发券或者线上会员定向发券的单一发券模式;


支持微信支付自动核销。用户领券后,在支付环节不需要类似于展示优惠券/会员码这样的任何额外操作,出示微信支付付款码或者启动刷脸支付流程即可,因为系统已自动关联优惠券,用户确认后即可扣减,这样的流程用户体验更好,商家效率更高。


李先生带着家人在一家进口百货店挑选商品凑满减优惠,他专程驱车从10km外的南山区前来,前几天他和爱人都在朋友圈抢到了满200减100与满100减50的现金券,“相当于直接打五折,整个购物中心都能用,还没有先提价再促销的套路,反正周末没事,买一些日用品一下省了几百元,专程跑一趟也值得。”像李先生这样的领券后专程驱车前来购物的用户不少,这说明这场“宠粉节”基于微信的触达能力,成功突破了购物中心传统的“3公里生活圈”营销范围。


从销售额等数据来看,深圳宝安万达广场“超级宠粉节”的效果跟618、双11等在线购物节无法相提并论,但也不要忘了一个客观现实:这只是一个购物中心的活动试水,其辐射人群只在其附近的20km生活圈。全国有368家万达广场,数千家购物中心,如果全部参与将会是什么景象呢?


实际上,3月20日,厦门湖里万达广场已经与丙晟科技一起做了一场形式相仿的“宠粉节”,效果一样明显。活动当天湖里万达客流超过21万人次,单日销售突破2000万,均创下开业以来最高纪录,场内90个商户创下了销量历史记录。


根据公开报道,厦门宠粉节活动形式与深圳异曲同工,不同之处在于,由于厦门湖里万达广场是万达目前推出的100家会员广场之一,厦门宠粉节更侧重与 “会员+营销”方面的尝试,活动同期上线了支持微信支付“支付即积分”功能。传统会员积分需上传购物小票、需要出示会员码,甚至需要到线下服务台,“支付即积分”则能做到在商圈内支付的同时,积分即时累积到用户账户,更加便捷高效。厦门湖里凭借一场宠粉节,会员拉新4.5万人,为后续会员运营打下了基础。


风起于青萍之末。一场活动或许还不能说明什么,当两场活动都呈现出类似结果时,一个“线下造节”的商业营销模型也就呼之欲出:线下商圈数字化到一定程度后,基于私域流量沉淀,购物中心完全可以像电商平台一样“线下造节”,聚集大规模流量,实现业绩爆发式增长。随着智慧零售与商圈数字化的加速推进,“宠粉节”就可能会在全国368座万达广场甚至购物中心被全面复制铺开,到那时属于线下的“双11”出现就是水到渠成。


始于2009年的双11如今已成为线上零售业的营销盛事,2014年前后,随着互联网巨头的触角延伸到线下生活场景,“线下造节”就不再是什么新鲜概念。不过,时至今日,真正属于线下或者说以线下零售为主的购物节,依然还未出现。


“线下造节”已多年,为何一直难成气候?


双11不是“购物节”的始祖,当时淘宝团队探索双11是借鉴了美国黑色星期五的概念。感恩节之后,美国消费者会迎来圣诞节大采购,针对此需求,全美商场都会推出大量的打折和优惠活动,以在年底进行最后一次大规模的促销,这就是“黑色星期五”。“黑五”最初面向线下实体店,后来才发展成线上+线下的消费模式,到现在依然以线下实体店的零售为主。


2014年前后,国内出现不同形态的“线下造节”,有国美、苏宁、银泰、万达这样的线下主场玩家们做的促销节,有美团外卖等平台主导的面向本地生活服务商家特别是餐饮商家的“吃货节”。近年来双11、618等线上购物节电商平台也愈发关注线下场景,主打“全场景”营销,不过从每年的战报数据来看,线下场景依然只是线上的补充或者说配角,在整个GMV里面的贡献微乎其微。


可以说,截至目前并没有一个跟双11或者说黑色星期五相提并论的专属线下或者说主打线下的购物节IP,有很多原因:


1、虽然电商平台都在发力全场景,但依然是线上流量驱动的模式。比如阿里虽有盒马鲜生、银泰等线下场景布局,但对更多线下场景缺乏掌控力,很难统计到线下场景在双11/618期间的销售额。线下购物节的运作主体一定是万达这样的商圈运营商,而不是电商平台。


2、成功的购物节不应只是某个购物中心的促销优惠,而是要成为行业增长引擎。纵观黑色星期五、双11、618等成功的购物节IP,它们不只是一个简单的促销活动,而是重塑消费体验,驱动了消费增长,甚至改变消费习惯,事实上均已成为行业盛事。


一个成功的线下购物节同样要具备上述能力,不过现在很多所谓的线下“购物节”只是传统优惠活动披上了马甲,换汤不换药。原因在于不同线下零售企业影响力都相对影响,往往只能影响附近区域部分消费者,缺乏大规模流量聚集能力,因此难以实现爆发式增长,更无法给行业创造增量。


3、长期来看购物节可以促进零售基础设施完善,倒逼零售业进化。双11/618直接加速了用户网购习惯的培养,同时通过极限场景倒逼了电商平台背后的云计算等技术、物流与支付两大基础设施的完善,对整个电商行业的发展有明显的促进作用。纵观此前行业出现的各种“线下节”,均强调活动设计、优惠力度,却很少关注基础设施完善升级。


随着线下商业场景的数字化,特别是在疫情的影响下,线下零售业 “造节”势在必行。


线下版双11呼之欲出,谁能率先吃鸡?


罗超频道(ID:luochaotmt)认为,线下造节时机已趋于成熟,专属于线下购物场景的“双11”很可能在2021年、最迟在2022年出现,理由如下:


首先,智慧零售行业发展已有五六年时间,购物中心的数字化基础设施已相对完善,线下购物节出现就是水到渠成。


双11、618等成功的购物节会带来大规模爆发的流量洪峰,给电商平台的技术造成巨大挑战,支付宝/淘宝等平台往往不得不进行流量限制以避免整体宕机。此外,银联支付通道等相关环节的技术,以及物流产业都会面临大考。


线下造节,挑战只会更大:大规模客流被吸引到商场,如何减少现场排队时间、如何有效分流确保体验、如何避免增加商家压力,都值得考量,而要解决这些问题,唯一的办法就是数字化工具。


在前些年的智慧零售探索中,智慧零售服务商们帮助一些购物中心做好了小程序、移动支付、商家SaaS等基础设施,让部分线下购物中心可以展开大规模“造节”营销活动,且能够顺利地承接大规模的“节日流量”,比如在智慧零售上探索多年的万达广场。


2018年,万达、腾讯与高灯合资成立丙晟科技,旨在基于万达最大的线下消费场景,与腾讯的智慧零售基础设施,打造线上线下融合的新消费模式。截至目前,全国368家万达广场基于腾讯生态资源,上线了统一的万达广场小程序,既可以进行会员管理等日常数字化支持,也可以调动全国资源展开超大规模营销活动。


收银是线下零售决定用户体验与商家效率的关键环节,丙晟科技的智慧支付方案,基于多种可选智能终端,与合作伙伴一起对商家后台ERP、CRM、SaaS系统进行联通,帮助商家实现了支付、结算、营销、会员的一体化,在用户满意度更高的同时,商家的结算、营销与会员管理效率更高。


在商户自愿选择下,丙晟科技给深圳宝安福城万达广场内近70%的商户提供智慧收银服务,其中约四分之一商户以其方案作为唯一收银通道,每日场内整体交易额51%通过其方案结算。正是因为智慧支付方案的普及,丙晟科技才可以在“宠粉节”实现优惠券“支付核销”等功能。


会员经营是购物中心以及商家存量经营的主要手段,传统会员注册、管理以及积分流程繁琐,用户体验不好,门店效率低下。收银台排队时间长很多时候是因为收银员在处理会员事务。基于智慧支付方案,丙晟科技与微信支付、万达商管克服了不同商家会员体系的复杂性,跑通“支付即积分”功能,用户付款就会自动积分到会员卡。至3月21日全国已有100家万达广场接入微信支付“支付即积分”服务,给万达广场数字化会员运营打下基础,让未来的“线下造节”可与会员经营联动。


在小程序、支付与会员外,丙晟科技在助力万达广场数字化的进程中,特别是在2020年复工复产阶段发放消费券的过程中,积累了“线下造节”的基础能力,如发券、停车与积分等技术经验,做“宠粉节”自然就得心应手。


从万达广场+丙晟科技的实践可以看到,部分线下购物中心“线下造节”的地基已打好,正在被夯实。


其次,后疫情时代消费亟待复苏,实体经济有待高质量增长,线下购物节出现正当时。


2021年是后疫情时代的元年,消费复苏意味着经济增长与就业目标,是疫后重建的重点领域。2020年3月以来,国家陆续出台政策鼓励消费,推动复工复产。腾讯基于微信支付、小程序等智慧零售能力协助各地发放消费券,餐饮、零售、美妆饰品、休闲娱乐等行业市场效益有明显提升。第三方支付平台监测数据显示,全国消费促进月前两周全国商品消费和服务消费总额约1.9万亿元,环比增长7.4%。“发消费券”让线下零售业意识到基于“发券”做全国性大规模线下购物节的可能性,接下来通过线下造节不断刺激线下消费增长是可预见的趋势。


除了拉动消费增长、促进经济复苏外,线下造节更长期的价值在于倒逼零售业数字化升级。2021年是十四五开局年,我国“十四五”规划纲要明确指出要全面促进消费、培育新型消费,发展信息消费、数字消费和绿色消费,鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。实体产业特别是线下商业数字化只会加速。线下企业通过数字化提升用户体验与商家效率,才能继续在零售业中占据一席之地。全国性、常态化与大规模的线下购物节,则可显著促进线下商业数字化升级。


最后,私域流量的多年沉淀,让线下零售业具备聚集大规模流量的能力。


不论是线上还是线下购物节,都离不开大规模的客流量,否则就只能是自嗨。互联网流量格局的变化,让线下拥有大规模客流量变为可能。


在智慧零售落地的几年时间内,互联网流量生态已经发生翻天覆地的变化。一方面,线上流量与线下流量融合成为趋势,线上线下边界日益模糊,优惠券发放、直播带货、内容种草、到店取货、送货上门……将用户从线上导入到线下的路径已很成熟。另一方面,私域流量兴起,商家、品牌、企业、网红、达人等等都在互联网平台沉淀私域流量。相较于传统电商平台的公域流量而言,私域流量成本更低,更加可控,更可持续。随着内容种草、直播带货、会员经济等模式在零售业普及,私域流量会更加重要。


流量的线上线下融合,以及私域流量的兴起,让线下商业场景具备从线上大规模导入流量到线下的能力。这一次深圳宝安万达广场的“宠粉节”能够实现业绩爆发,很重要的一点就是丙晟科技提供的数字化导流能力,帮助深圳宝安万达广场将获客圈从传统的3公里,扩大到了20公里。


通过小程序、朋友圈广告、商圈营销、智慧停车、智慧收银支付等渠道,丙晟科技将消费券发到20公里范围内的目标用户,且可单独对3km、5km、10km、20km不同范围、不同渠道的用户的到店核销数据进行统计,基于转化率等数据对营销模型进行优化,这改变了过往购物中心营销策划依靠人的经验为主的现状。在这一过程,丙晟科技基于自有风控、微信支付风控等四大风控体系来保护营销资源,规避“羊毛党”薅资源的风险。


在帮助购物中心提高客流量与销售额的同时,丙晟科技也会基于数据去帮助购物中心提升营销效率,比如可以让不同业态的商家发放不同形式/额度的优惠券。同时,丙晟科技也会帮助购物中心以及购物中心的商家沉淀更多私域流量,比如会员和社群粉丝,宠粉节当日,深圳宝安万达新增社群粉丝超3.6万,厦门湖里万达广场活动期间累计新增会员超过4.5万。


不管是要沉淀还是利用私域流量,腾讯都是绕不过的平台,其独有的社交能力使得其成为私域经营不可或缺的平台,公众号、小程序、社群、朋友圈等等均是私域基础设施。


深圳宝安万达广场在私域流量的利用与沉淀上都做得很好,与丙晟科技的支持有直接关系。由于丙晟科技是腾讯与万达联合投资企业,因此其对腾讯生态特别是微信生态理解更加深刻,熟悉游戏规则。在帮助万达广场打造“线上基建”小程序的过程中,丙晟科技沉淀了丰富的小程序开发经验;由于其已成为微信支付生态最大智慧终端设备服务商之一,因此对微信支付理解更深刻,可以更好地实现类似于支付核销、支付即积分等能力;除此之外,丙晟科技还在智慧停车、门店经营管理等各方面通过合作企业进行布局,可预见丙晟科技未来将在智慧停车、商户经营等商圈数字化场景做深做透,优化用户体验、提升管理效率、探索智能营销。


看到这里,相信大家会认同我的判断:线下造节时机已经成熟,线下零售业态很快就拥有专属于自己的双11,深圳宝安万达广场+丙晟科技的“宠粉节”已证明“线下造节”的商业模型是可行的。


“宠粉节”背后,是万达、腾讯与丙晟的阳谋


打造线下购物节离不开大规模的线上私域流量,离不开核心线下消费场景,离不开完善的数字化能力,同时拥有这三个关键能力的玩家不多。


基于腾讯这一重要的线上战略合作伙伴,依托丙晟科技这一“数字化桥梁”,在数字化上一步一个脚印布局多年的万达广场,在三个关键能力上均不存在短板,很可能会率先在全国大范围展开线下造节活动,推出专属于线下的“双11”,与线上的双11与618形成三足鼎立之势。


就像阿里的双11成为行业的双11,京东的618成为行业的618一样,万达广场标杆式的数字化体系同样可以输出给其他线下零售行业,这正是丙晟科技的想象空间所在:其定位“商圈数字化”专家,从万达广场开始,不断积累技术、经验与能力,已推出线上线下融合的sMall商圈数字化解决方案,形成“引流到场、分发到店、赋能门店”的商圈增长成熟方法论。时机成熟,这套数字化体系完全可以输出给行业。可以预见,万达广场的线下购物节终究会通过不断的合纵连横,吸引行业其他玩家入局,最终成为线下零售行业的购物节。


基于这样的长期战略的考量,万达广场与丙晟科技联合举办的“宠粉节”对丙晟科技意义不可谓不深远。厦门与深圳两次“宠粉节”验证商业模型后,下一步万达广场与丙晟科技一起“以点带面”,全国范围内造节是可预见的。


当万达广场的节造成功后,丙晟科技就可将对应能力输出,帮助线下零售业打造属于行业的双十一,并借此机会输出商圈数字化方案,在帮助商圈数字化升级、实现智能营销和破局增长困境的过程中,获取自身的价值。这一过程中,腾讯的智慧零售则将得到更好落地,最终结果就是不断促进我国线下零售与商业数字化转型,刷新零售体验、提升零售效率,变革零售业态,如同双11曾经改变电商的过程一样,去改变中国零售业。

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